الإعلان البيع الشخصي الإشهار والنشر تنشيط المبيعات العلاقات العامة
rالمنتج Product:
هو أحد أهم مكونات المزيج التسويقي ويعبر عن السلعة أو الخدمة التي تنتجها الشركة لتحقيق حاجات ورغبات العملاء, وبالإضافة إلى كل ما يتعلق بالمنتج سواء السلعة أو الخدمة, فإنه يحتوي على تحديد اسم السلعة والعلامة التجارية, والتي يجب أن تكون مقبولة, سهلة التذكر, وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب، وينبغي مراعاة أن يكون المنتج ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك مع وجود فترة ضمان مناسبة لجودة السلعة وغيرها من القرارات الكثيرة التي يجب الاهتمام بها. وجميع القرارات المتعلقة بتصميم السلعة ومكوناتها وألوانها وغير ذلك يطلق عليها (المزيج الإنتاجي).
r السعر Price:
لا يكفي إنتاج منتجات جيدة تحقق رغبات مطلوبة من العملاء, بل يجب أن يكون السعر المحدد لها بالمقابل مقبول لدى المستهلك، فالسعر المرتفع قد ينفر المستهلك من السلعة فيحاول بالتالي إيجاد سلع بديلة ذات أسعار منخفضة, كما أن السعر المنخفض قد يؤدي إلى نتائج عكسية فيجب على الشركات والمنظمات دراسة السياسات التسعيرية دراسة متأنية بهدف الوصول إلى سعر مقبول لكل من الشركة والمستهلك. وكقاعدة عامة لا يمكن أن نبيع بأقل من سعر التكلفة وهو يمثل أقل الأسعار الممكنة في السوق ولا يمكن أن نبيع بسعر أقل من سعر المنافسين وهو أعلى سعر لسلعهم في السوق. ويطلق على جميع القرارات المتعلقة بالوصول إلى السعر المناسب (المزيج السعري).
طرق تحديد السعر:
1- التسعير على أساس التكلفة
2- التسعير على أساس الطلب
3- التسعير على أساس المنافسة
4- التسعير على أساس المستهلك.
rالتوزيع أو المكان Place:
ويقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع المستهلك أن يجد السلعة, وتشمل كافة قنوات التوزيع التي تساهم في إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي, وعادة يكون لدى الشركات عدة خيارات منها التوزيع المباشر بدون وسطاء بين الشركة وعملائها أو التوزيع الغير مباشر بمعنى وجود وسطاء, وأي من هذه السياسات فإنه يجب على المنظمات والشركات الاهتمام بهذا الجانب معتمدين بذلك على طبيعة سلعهم وطبيعة السوق, وعليه فيجب دراسة السوق وأن تتخذ الشركات القرار المناسب لتوفير سلعهم فيه, وجميع القرارات التي تتعلق بتوفير السلع في المكان المناسب للمستهلك يطلق عليها (المزيج المكاني).
r الترويج Promotion:
يعرف النشاط الترويجي على أنه نشاط الاتصال التسويقي الذي يهدف إلى إخبار أو إقناع أو تذكير الأفراد بقبول أو بإعادة الشراء أو بالتوصية بإستخدام منتجاً أو خدمة, أو فكرة.
أما عناصر المزيج الترويجي فيمكن حصرها في:
t الإعلان Advertising:
وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية, والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف. ويكون الغرض الرئيسي من الإعلان بيع منتج ما. ولكن حتى يتم ذلك ينبغي القيام بعدة خطوات:
1- تحديد السوق أو القطاعات السوقية المستهدفة ( أي تحديد الجمهور).
2- تحديد الأهداف الإعلانية المراد الوصول إليها.
3- وضع ميزانية الإعلان.
4- تصميم الرسالة الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار المغريات البيعية وعوامل الجذب التي تحفز كل قطاع.
5- اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة ووضع البرنامج الزمني لنشر الإعلانات.
ومن الوسائل المستخدمة في الإعلانات: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- وسائل الإعلان الخارجية كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- الإعلان في نقط الشراء- الإعلانات عبر الإنترنت- الإعلان عبر البريد الإلكتروني.
tالبيع الشخصي Personal Selling:
وهو عملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشتري محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع.
t نشاط الإشهار والنشر Publicity:
وهو شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات الغير شخصية, وغير مدفوعة الأجر. ويعتبر النشر أحد الأساليب الجيدة التي تخلق انطباعا طيبا عن المنتجات والمنظمة بين القراء والمستمعين والمشاهدين لوسائل الإعلام فهو يساعد على توصيل رسالة المنظمة على نطاق واسع وخلق الثقة فيها.
ولعل أهم ما يميز النشر عن عناصر المزيج الترويجي الأخرى انه غير مدفوع الأجر وبالتالي لا يترتب للمنظمة أي حقوق بالنسبة لشكل الرسالة ومحتوياتها ومساحتها ( أو وقتها ) وموقع نشرها وكيفية إخراجها. ويتم هنا إخراج الرسالة على صورة أخبار صادقة تهم عدداً كبيراً من جمهور وسيلة النشر.
tتنشيط المبيعات Sales Promotion:
يعرف بأنه النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء, أو تجربة منتجاً, أو خدمة والتي يمكن توجيهها إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين. أي أنه يشمل كافة الوسائل والأنشطة التي تستخدمها المنشأة لتشجيع عملائها على زيادة مشترياتهم من منتجاتها, بخلاف المجهودات البيعية الشخصية وغير الشخصية, خلال فترة زمنية معينة. ويستخدم تنشيط المبيعات كقوة دافعة لزيادة المبيعات, وزيادة إقبال العملاء على شراء منتجات المنظمة.
tالعلاقات العامة Public Relation:
وهو النشاط الذي يختص بعلاقة واتصال المنظمة بجمهورها المختلف, ويشمل هذا الجمهور كل من المستهلكين والموردين وحملة الأسهم والعاملين بالشركة والحكومة وجمهور المواطنين بصفة عامة وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أو تدعيم الاتجاه الإيجابي نحو المنظمة.
ومن العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي المناسب ما يلي:
1. حجم ميزانية الترويج والذي يتأثر بدخل المنظمة وإيراداتها.
2. المرحلة التي يوجد بها المنتج في دورة حياته
3. طبيعة المنافسة ومقارنة نفقات المنافسين على الترويج.
4. نوع المستهلك المستهدف .
5. طبيعة المنتج وغيرها من العوامل الأخرى.
استراتيجيات التسويق:
غالبا ما تتعرض البيئة التسويقية التي تعمل فيها المنظمة لأحداث غير عادية لدرجة تصبح معها التنبؤات التي رصدتها بلا معنى, ولذلك فلابد من وضع خطط وإستراتيجيات بديلة للطوارئ حتى يمكن التكيف مع هذه التغيرات البيئية غير المتوقعة, وتمنع الارتباك والتأخير في اتخاذ القرار المناسب كرد فعل للأحداث الطارئة ويتطلب ذلك القيام بما يلي :
1- إعداد برامج العمل:
بمعنى تحويل الإستراتيجية التسويقية إلى مجموعة أعمال محددة تمكن من الوصول إلى الأهداف التسويقية لبرنامج العمل التسويقي والذي يجيب بوضوح عن الأسئلة ماذا؟ ومن؟ ومتى؟, وطبقا لهذا المدخل يعهد بمسؤولية كل عنصر من عناصر الإستراتيجية التسويقية لفرد محدد, ومن الممكن أن يتخذ برنامج العمل شكل الجدول الزمني الذي يحدد الأعمال (ماذا؟) و من سيقوم بتنفيذها؟ وتوقيت تنفيذ الأعمال (متى؟) فتمثل الأعمدة مواعيد التنفيذ بينما تمثل الأنشطة والأعمال التسويقية الصفوف, ويبين في الجدول أولا بأول مواعيد بدء ومراجعة وانتهاء كل عمل.
2- إعداد الموازنة التسويقية :
لكي يتم إعداد الموازنة يجب تحديد الأهداف والإستراتيجيات وبرامج العمل التسويقية وتحديد الموارد اللازمة لإنجاز الأعمال التسويقية الواردة بالبرنامج الزمني. وتستهدف الموازنة التسويقية بصفة رئيسية إظهار الأرباح والخسائر المخططة, ففي جانب الإيرادات يظهر عدد الوحدات المقدر بيعها ومتوسط صافي السعر, بينما يظهر جانب المصروفات تكاليف الإنتاج والتوزيع المادي والتسويق بصورة منفصلة. ويظهر الفرق بين الجانبين إجمالي الربح أو إجمالي الخسارة.
ويجب تحديد تكلفة كل وظيفة من الوظائف التسويقية, وبيان مدى الحاجة إلى كل بند من بنود التكلفة والأرباح التي تتحقق من بيع كل منتج من المنتجات.
ولكن يجب التفريق بين إعداد الموازنة وبين وضع خطة تسويقية, فلا يصح استبدال الخطة التسويقية بالموازنة, وإلا أصبح كل هدفنا هو مجرد الاقتصاد في التكاليف وتحسين تخطيط التدفقات النقدية للمنظمة. وينبغي دائما تذكر أن الإستراتيجية التسويقية تقترح ما يمكن عمله بينما الموازنة تحدد تكلفة القيام بهذا العمل.
3- الرقابة على تنفيذ الخطط التسويقية:
تعني القيام بمتابعة وتقييم الأعمال التي تم تنفيذها والأهداف التسويقية التي تم تحقيقها, واتخاذ الإجراءات التصحيحية اللازمة لمعالجة الانحرافات الناتجة عن القصور في التنسيق
المنافع التي يحققها النشاط التسويقي:
1. يهدف إلى رفاهية المجتمع في الأجل القصير والطويل.
2. خلق فرص العمل من خلال إشباع الحاجات من السلع والخدمات.
3. يساهم في إيصال احدث ما توصلت إليه التكنولوجيا من ابتكارات في مجال السلع والخدمات بهدف إشباع حاجات المجتمع ورغباتهم وتحسين مستوى معيشتهم.
4. إن التسويق يتيح للتبادل أن يأخذ مكانه ويبدو ذلك واضحا من خلال حركة المنتجات الاعتيادية من المنتج للمستهلك، ويأخذ ذلك منظورا تاريخيا لما كان يتم قبل الثورة الصناعية.
5. ساهم التسويق في تحسين الدخل القومي وذلك بإيجاد المنافذ العديدة للمنتجات وهذا يؤدي إلى ارتفاع مستوى الناتج القومي في البلد وبالتالي ترتفع معدلات الدخل القومي.
6. للتسويق دور بارز في التنمية فهو يساعد على تنمية وتطوير الأسواق وتوسيع نطاقها وتغير مفهومها وذلك بالربط بين الأسواق الصغيرة المجزأة ودمجها في أسواق كبيرة وتوسيع الأسواق يؤدي إلى زيادة كفاءة الإنتاج والتوزيع.
أهداف النشاط التسويقي:
1- التعرف علي فئة العملاء المستهدفين ودراسة خصائصهم و سلوكياتهم و عاداتهم الحياتية والشرائية.
2- التعرف علي احتياجات و رغبات و تطلعات العملاء الحاليين والمرتقبين و توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع و الخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكمية المطلوبة وبالجودة المناسبة وبالسعر المقبول وفي الوقت المطلوب.
3- توجيه جهود المؤسسة نحو إعلام هذه الفئة بتوفر السلع عن طريق الترويج و الإعلان.
4- توجيه جهود رجال البيع (Sales Men) نحو استخدام الأساليب الملائمة لكل من المنتج و العميل.
5- توجيه جهود المنشأة نحو طرق قياس رضاء العميل. للمحافظة عليه وزيادة إرضاء العاملين بهدف إضافة زبائن جدد.
6- توجيه الجهود نحو وضع سياسة تسعير ملائمة تتوافق مع القوانين الموجودة في بيئة السوق و مع الحصة السوقية و أثر المنافسين في السوق.
يتطلب النجاح في كسب رضاء المستهلكين والعملاء وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم وتحقيق الربح والنمو والاستمرار لأي منظمة أن يؤخذ في الاعتبار تلك المتغيرات التي يمكن التحكم فيها, والتي يطلق عليها عناصر المزيج التسويقي,ومن الممكن العمل على السيطرة عليها سعيا وراء إشباع حاجات ورغبات المستهلكين في الأسواق المستهدفة.
أنواع السلع وخصائصها التسويقية:
rالسلعالاستهلاكية:
وهي السلع التي يشتريها المستهلك لاستخدامها مباشرة لإشباع احتياجاتهورغباته ويحصل عليها عادة من متاجر التجزئة ومن مواصفاتها قيام عدد كبير منالمستهلكين بشرائها بكميات قليلة في كل مرة أو عند الاحتياج إليها ويتأثر قرارشرائها بالدافع الشخصي للمستهلك وأسعارها عادة اقل بكثير من أسعار السلع الإنتاجية ويوجد ثلاثة أنواع من السلع الاستهلاكية هي:
1-السلع الميسرة :
وهي السلعالاستهلاكية التي يشتريها المستهلك بدون الحاجة لكثير من التفكير وهي ميسرة في جميعالمتاجر وهي سلع رخيصة ويتكرر شراؤها دائما من أقرب المتاجر للمستهلك ومن أمثلتهاالسكر والشاي والصابون والصحف والمجلات ... الخ.
2- سلع التسوق:
وهي السلع الاستهلاكية التي لا يشتريها المستهلك كثيراً ولذلك يفاضل بين البدائلالمطروحة منها في السوق من حيث السعر والجودة والعلامة التجارية وهي مرتفعة في سعرهاعن السـلع الميسـرة ولا يتكرر شراؤها باستمرار ولا يلجأ المستهلك لتخزين كميات كبيرةمنها ومن أمثلتها الثلاجات والغسالات وأجهزة التلفزيون والحاسبات الآلية ... الخ.
3-السلع الخاصة :
وهي السلع الاستهلاكية التي يبذل المستهلك جهدا في الحصول عليهالتميزها بمواصفات خاصة أو علامات تجارية مشهورة ولا يقبل عدد كبير من المستهلكين عليشرائها. وتوجد لدي قليل من المتاجر ويتم تنشيط مبيعاتها عن طريق الإعلان ومن أمثلتها الساعاتوالحلي والأدوات الرياضية وآلات التصوير.
r السلع الإنتاجية( الصناعية) :
وهي السلع التي تستخدمها منشآت الأعمال أو المنظمات لإنتاج سلعة أخريأو لتصنيع المنتج بعد إجراء بعض العمليات الإضافية عليها.
ومن خصائص السلع الإنتاجية:
1- ارتفاعتكلفة شراؤها.
2- انخفاض عدد مشتريها.
3- اشتراك عدد كبير من المقاولين في اتخاذ قرارشراؤها بعد دراسة وافية.
ومن أمثلتها المواد الخام والأجزاء نصف المصنعة والمصنعةومهمات التشغيل والعدد والآلات والأجهزة وقد يتبع أحيانا نظام التأجير للسلعالإنتاجية خاصة في الأجهزة الالكترونية نظرا لارتفاع أسعارها أو تغير مواصفاتهاباستمرار أو لأن استخدامها موسمي فقط.
خطوات دراسة الجدوى التسويقية
أهم مرحلة في دراسة جدوى أي مشروع هي ترتيبات تسويق منتجاته وإمداده بالمدخلاتاللازمة لتشغيله . وعلى جانب المخرجات أو نواتج المشروع المقترح ... من الضروريإجراء تحليل دقيق للسوق المتوقع لمنتجات المشروع .
وعلى القائم بدراسة السوق أن يحدد بدقة :
أين سيبيع منتجات المشروع .
حجم واتساع السوق:هل السوق من الاتساع بحيث يستوعب إنتاج المشروع الجديددون التأثير على السعر الحالي ؟ إذا كان من المحتمل التأثير على السعر فإلى أي مدى؟ وهل سيظل المشروع قادرا على الاستمرار في الإنتاج بالأسعار الجديدة ؟
ما هي نوعية وجودة السلعة أو الخدمة التي يتطلبها السوق حتى ينتجها المشروع ؟
ما هي الترتيبات التمويلية اللازمة لتسويق الإنتاج ؟
وعلى جانب المدخلات أو مستلزمات إنتاج المشروع:
ما هي أماكن توافر مستلزمات الإنتاج التي سيحتاجها المشروع ؟
ما هي القنوات التسويقية لمدخلات المشروع ؟
هل تتوفر لدي المشروع الطاقة الكافية لتوزيع المدخلات المطلوبة في الوقت المناسب .
ما هي ترتيبات الحصول على المعدات والآلات اللازمة للمشروع وهناك العديد منالمعلومات التسويقية الهامة التي تساعد القائم بدراسة الجدوى على اكتشاف سوق السلعةالتي سينتجها المشروع – وكذلك سوق المدخلات اللازمة للمشروع بدقة ومن هذه المعلومات :
أولا : توصيف سوق السلعة التي سينتجها المشروع:
1. نظام السوق ومؤسساته ، الأسعار والطلب ، قنوات التسويق ، الخدمات التسويقيةالمختلفة ، درجة المنافسة في السوق .
2. شكل سوق منتج المشروع، هل هو سوق احتكار كامل أو سوق احتكار قلة ، أو احتكارتنافس ، أو سوق منافسة كاملة .
3. نوع السوق : هل هو سوق مناسب لمنتجات المشروع أم سوق استهلاكي أو سوق منتجات وسيطة أو سوقلسلع رأسمالية ؟ تحديد نوع السوق يشكل القطاع الذي سيعمل فيه المشروع المقترح .
4. حدود سوق ناتج المشروع المقترح هل هو سوق داخلي أو سوق خارجي أم كليهما .
5. صفات وجودة السلع المماثلة والبديلة في السوق .
6. تكاليف إنتاج السلع المماثلة والبديلة في السوق .
7. أسعار السلع المماثلة والبديلة لناتج المشروع .
8. بيانات عن المنافسين لمنتجات المشروع في السوق . وعددهم و مراكزهم التنافسيةوالخصائص المميزة لكل منهم .
9. التعرف على وجهات نظر المستهلكين نحو السلعة أو الخدمة التي سيقدمها المشروعوالأشكال و الأحجام المناسبة من السلعة – ويمكن الحصول على هذه المعلومات بالمقابلةالشخصية لعينة من المستهلكين .
10. بيانات عن مستهلكي السلعة أو الخدمة التي سينتجها المشروع و الفئات الرئيسيةالمستهلكة لناتج المشروع ( الجنس – العدد – متوسط الدخل.(
11. تحديد نقطة البيع الأولى لمنتجات المشروع .
ومن تحليل هذه البيانات والمعلومات يمكن توصيف سوق السلعة التي سينتجهاالمشروع المقترح وتقدير حجم الطلب على منتجات المشروع .
ثانيا : دراسة الطلب على السلعة التي سينتجها المشروع:
هل هو طلب نهائي أو طلب مشتق ؟ فإن الطلب المشتق يتحدد بناءا على الطلب على السلعةالنهائية التي تستخدم فيها هذه السلعة ..
مثلا: الطلب على الجلود مشتق من الطلب على الأحذية والمنتجات الجلدية.
والطلب على الأعلاف مشتق من الطلب على اللحوم والألبان.
وفي هذا الجزء يتم التنبؤ بحجم الطلب على منتج المشروع سواء من تحليل حجمالمبيعات أو بحوث التسويق السابقة .
ثالثا : تسعير السلع التي سينتجها المشروع :
إذا كان المشروع سينتج سلعا متاحة في السوق فتأخذ دراسة الجدوى التسويقية بأسعارالسوق لهذه السلعة . أما إذا كان المشروع سينتج سلعا جديدة أو تختلف في بعض صفاتهاعن مثيلاتها في السوقفيمكن أن تتبع إحدى الطرق التالية لتسعيرها:
1- نسبة الإضافة المعتادة
هى نسبة يضيفها المنتج علىتكلفة الوحدة من السلعة ، بحيث تكفي هذه النسبة لتحقيق قدر مناسب من الربح .
مثال : إذا كانت تكلفة إنتاج الوحدة من السلعة 3 جنيهات ونسبةالإضافة 25 % فإن :
سعر البيع المتوقع للوحدة =
3 ×
125
= 3.75 جنيها
100
2- على أساس قدرات المستهلكين :
تعتمد هذه الطريقة علىالتعرف على الثمن الذي يراه المستهلكين ملائما لشراء هذه السلعة . ثم دراسة الكميةالتي يمكن أن يستوعبها السوق عند كل سعر معين . ثم اختيار الكمية التي تلائمالمشروع والتي يكون سعرها كافيا لتغطية التكاليف وتحقيق قدر من الأرباح.
مثال : أسفرت دراسة سوق منتج مشروع عنالبيانات التالية :
عدد الوحدات المباعة
سعر الوحدة
تكلفة إنتاج وبيع الوحدة
5000
1
1.10
4000
1.25
1.20
3000
1.50
1.30
1500
1.75
1.50
والمطلوب إيجاد ربح الوحدة والربح الإجمالي .
يمكن إيجاد ربح الوحدة والربح الإجمالي الذي يمكن أن يحققه المشروع كما يلي :
عدد الوحدات المباعة
سعر الوحدة
تكلفة إنتاج وبيع الوحدة
ربح أو خسارة بيع الوحدة
الربح أو الخسارة الإجمالية
المتوقعة للمشروع
5000
1
1.10
0.10 خسارة
خسارة 500 جنيه
4000
1.25
1.20
0.05 ربح
ربح 200 جنيه
3000
1.50
1.30
0.20 ربح
ربح 600 جنيه
1500
1.75
1.50
0.25 ربح
ربح 375 جنيه
أفضل للمشروع أن يحدد حجم إنتاجية بنحو3000 وحدة ويبيع الوحدة بسعر 1.5 جنيه .
رابعا : التنبؤ بالمبيعات :
التنبؤ بالمبيعات هو نقطة الانطلاق نحو تقرير نشاط المشروع من إنتاج وتسويقوتمويل فعلى أساس ذلك التنبؤ تعد الميزانية التقديرية للمشروع . وتعد مختلف برامجالإنتاج والمخزون ومستلزمات الإنتاج والعمالة والتمويل وتحديد حجم المشروع وتحديدحجم الإيرادات المتوقعة بدرجة دقيقة إلى حد ما .
ومن أساليب التنبؤ تقديرات مندوبي المبيعات الذين يعيشون الميدان وبخاصة فيمايتعلق بالسلع لذي سينتجها المشروع والمناطق التي يعملون بها ويشعرون بجو المنافسةواستعدادات المستهلكين واتجاهات الطلب على السلعة .
وأيضا من الأساليب الهامة هو تقدير الاتجاه العام لحجم مبيعات السلعة في فترةسابقة ثم التنبؤ باتجاه وحجم المبيعات في الفترة المقبلة .
مما سبق يتضح أن الهدف الرئيسي لدراسة الجدوى التسويقية ينصب في قياس حجم السوق الفعلي و المتوقع لمنتجات المشروع محل الدراسة.
تعتبر دراسة الطلب على منتجات المشروع من أهم عناصر الدراسة التسويقية وتتضمن هذه الدراسة الجوانب التالية:
1. دراسة العوامل المحددة للطلب والعرض بالنسبة للسلعة التي سينتجها المشروع.
2. التعرف على هيكل السوق(Market Structure)وحجمه وخصائصه والإجراءات المنظمة للتعامل فيه.
3. تحليل العرض السابق والحالي من حيث مصدره: مستورد أو إنتاج محلي، حجم المبيعات، مدى استقرار الأسعار، والسياسات التسويقية للمنافسين…الخ.
4. تقدير نصيب المشروع في السوق .
r أولاً : دراسة العوامل المحددة للطلب والعرض بالنسبة للسلعة التي سينتجها المشروع:
1- العوامل المحددة لعرض السلعة التي ينتجها المشروع:
u أهداف المشروع:
حيث تتحكم أهداف المشروع في تحديد الكمية المعروضة من سلعة ما. فإذا تصورنا أن هدف بعض المشروعات هو اكتساب أسواق جديدة يتم عرض السلعة بكميات كبيرة. وفي حالة وجود مخاطرة يتم انخفاض إنتاج السلع ذات المخاطرة العالية وإنتاج السلع ذات المخاطرة الأقل.
u المستوى الفني والتكنولوجي:
تتوقف الكمية المعروضة من سلعة ما على مستوى المعرفة الفنية والتكنولوجية المستخدمة في العملية الإنتاجية ، وعلى إمكانية إحلال عوامل الإنتاج محل بعضها والتي تعرف بمرونة الإحلال.
ويؤدي استخدام وسائل الإنتاج الحديثة إلى زيادة طاقة المشروع الإنتاجية إلى مستويات مرتفعة .
u سعر السلعة :
تتوقف الكمية المعروضة من سلعة ما على السعر الذي تباع به السلعة نفسها ويتجه المنتجون إلى زيادة إنتاجهم من السلعة التي يرتفع سعرها مع ثبات العوامل الأخرى على حالها. حيث يعرضون إنتاجهم بهدف الحصول على أرباح والتي تتزايد بارتفاع الأسعار وذلك لأن العلاقة طردية بين سعر السلعة والكمية المعروضة منها.
u أسعار خدمات عوامل الإنتاج :
تتوقف الكمية المعروضة من سلعة ما على أسعار خدمات عوامل الإنتاج المشتركة في إنتاجها ومدى توافرها. فتنخفض الكمية المعروضة إذا ما ارتفعت أسعار هذه الخدمات نتيجة ارتفاع تكاليف الإنتاج ومن ثم انخفاض مستوى الأرباح والعكس فإذا انخفضت أسعار خدمات عوامل الإنتاج فهذا يؤدي إلى انخفاض تكاليف الإنتاج وتحقيق أرباح أكبر مما يؤدي إلى زيادة إنتاج السلعة وبالتالي زيادة المعروض منها.
u مرونة العرض :
تتوقف الكمية المعروضة من سلعة ما على مرونة عرض السلعة فكلما طالت فترة ثبات السعر عند مستواه الجديد كلما كان هذا دافعاً للمنتجين على زيادة معدل الإنتاج. كذلك ترتبط مرونة عرض السلعة بمرونة عرض خدمات عوامل الإنتاج التي تشترك في إنتاج السلعة فتزداد بزيادتها وتقل بانخفاضها.
u التغيرات في المخزون والقدرة على التخزين :
تزداد الكمية المعروضة من السلعة التي يلزم إنتاجها فترة قصيرة بينما تنخفض الكمية المعروضة من السلعة التي يلزم إنتاجها فترة زمنية أطول .
u مرونة عرض خدمات عناصر الإنتاج :
كلما كانت مرونة عرض خدمات عناصر الإنتاج المتغيرة كبيرة وكلما كان مستوى تشغيل خدمات عناصر الإنتاج الثابتة دون المستوي الكامل فإن إمكانية زيادة الإنتاج وبالتالي العرض تصبح أكبر.
u البيئة الاستثمارية :
إن الاستقرار السياسي وتوفير المناخ العام الملائم يعتبران من أهم العوامل المؤثرة في القرارات الاستثمارية للأفراد والمشروعات وبالتالي في كمية المعروض من السلع والخدمات. نظراً لأن مخاطر عدم الاستقرار السياسي أو عدم توافر المناخ العام للاستثمار يؤدي إلى تحقق خسائر للمشروع مما يؤدي إلى إحجام أصحاب رؤوس الأموال عن الاستثمار وتوقف المشروعات عن الإنتاج أو تخفيضه وبالتالي ينخفض المعروض من السلعة في الأسواق.
u السياسة النقدية والائتمانية :
تؤثر السياسة النقدية والائتمانية في حجم المعروض من السلعة من خلال تحكم البنك المركزي في نشاط البنوك التجارية وفي قدرتها على خلق الودائع عن طريق تغيير نسبة الاحتياطي النقدي التي يلزم تلك البنوك بالاحتفاظ بها.
فرفع نسبة الاحتياطي الواجب أن تحتفظ به البنوك التجارية يؤدي إلى انخفاض حجم القروض الممنوحة للمشروعات مما يؤدي إلى انخفاض الإنتاج.
كما أن تخفيض سعر الخصم الذي يحمله البنك المركزي للبنوك التجارية على القروض التي تحصل عليها منه يشجع البنوك على الاقتراض من البنك المركزي ثم إعادة إقراضها للمشروعات يساعد على زيادة الإنتاج وبالتالي زيادة المعروض. ويحدث العكس في حالة رفع سعر الخصم.
دخول البنك المركزي كبائع للأوراق المالية التي تمتلكها البنوك التجارية يستطيع أن يمتص كمية من النقدية التي تمتلكها هذه البنوك مما يؤدي إلى تقليل قدرتها على منح الائتمان وبالتالي انخفاض حجم المعروض من إنتاج المشروعات ويحدث العكس في حالة دخول البنك المركزي مشتريا للأوراق المالية التي تمتلكها البنوك التجارية.
2- العوامل المحددة للطلب على السلعة التي ينتجها المشروع:
u ثمن السلعة :
كما هو معروف وطبقا لقانون الطلب Law of Demand أنه كلما انخفض ثمن السلعة كلما زادت الكمية المطلوبة منها. والعكس صحيح أي أن هناك علاقة عكسية بين ثمن السلعة والكمية المطلوبة منها. ولا تطبق هذه القاعدة في الحالات الآتية :
1. السلع التي تقتنى من أجل المظهرية والتفاخر أو إظهار معالم الثراء مثل الجواهر والتحف الغالية الثمن وغيرها من السلع التي تشترى أساساً لأنها مرتفعة الثمن.
2. السلع التي يحكم المستهلكين على مدى جودتها بمستوى ثمنها. حيث يستخدم الثمن كمؤشر للجودة.
u دخل المستهلك :
يتجه التحليل الاقتصادي إلى نتيجة قوامها أن زيادة دخل المستهلك تؤدي إلى زيادة الكمية المطلوبة من السلعة بفرض عدم تغير العوامل الأخرى. والعكس صحيح بمعنى أن نقص الدخل سوف يؤدي إلى
نقص الكمية المطلوبة من نفس السلعة .
u أسعار السلع البديلة والمكملة :
كثير من السلع يوجد لها بدائل قريبة. فمثلا في أعمال المباني والإنشاءات يمكن أن تحل النوافذ المصنوعة من الألمونيوم محل النوافذ المصنوعة من الأخشاب.
فإذا ارتفعت أسعار النوافذ الخشبية يزداد الطلب على نوافذ الألمونيوم والعكس صحيح في حالة السلع المكملة. وهى السلع التي تشترى جنباً إلي جنب مع السلعة الأساسية مثل البنزين والسيارة .
فمع بقاء العوامل الأخرى المؤثرة في الطلب على ما هي عليه يمكن أن نتوقع أن انخفاض أثمان السيارات لأي سبب من الأسباب سيؤدي إلى زيادة الطلب على البنزين .
u شكـل السـوق :
يتوقف حجم الطلب على شكل السوق من حيث أنه سوق منافسة كاملة أو سوق احتكار مطلق أو سوق منافسة احتكارية.
ففي سوق المنافسة الكاملة يتحدد السعر الذي يبيع به المشروع عن طريق العرض والطلب. وليس للمشروع أدنى تأثير في هذا السعر .
وفي ظل سوق الاحتكار يستطيع المشروع المحتكر التحكم في الكمية التي ينتجها تاركا تحديد السعر للسوق أو العكس فإذا حدد هو السعر ينتج للمستهلكين الكمية التي يرغبونها عند هذا السعر. كما أن المشروع المحتكر يستطيع عن طريق وسائل الإعلان المختلفة أن يؤثر في الطلب على السلعة التي ينتجها.
أما في حالة المنافسة الاحتكارية فتتميز أسواقها بوجود عدد كبير من منتجي السلعة ولكن إنتاج كل منهم يتميز عن إنتاج الآخرين أو بمعنى آخر ينتفي في هذه الأسواق التماثل التام في وحدات السلعة. ومع هذا تعتبر السلع بدائل جيدة لبعضها
u الخطة الاستثمارية القومية ومكوناتها :
يساعد معرفة توزيع استثمارات الخطة الاقتصادية للدولة على القطاعات المختلفة على إمكانية التنبؤ بحجم الطلب على السلع والخدمات في المستقبل.
فبمعرفة حجم الاستثمار المخصص لقطاع الإسكان مثلا يمكن تقدير الطلب على سلع مثل الأسمنت ، حديد التسليح ، الأدوات الصحية وغيرها.
u الدخل القومي ونمط توزيعه :
يعتبر مستوى الدخل الكلي المتاح واحداً من أهم العوامل المحددة لمستةى الإنفاق الاستهلاكي الكلي للمجتمع. حيث يتوقف حجم الطلب الكلي على سلعة ما على نمط توزيع الدخل بين الطبقات.
فقد بينت الدراسات الإحصائية لميزانية الأسر أن أصحاب الدخول المحدودة يخصصون عادة الجزء الأكبر من الدخل على السلع الغذائية. بينما أصحاب الدخول المتوسطة عادة يخصصون الجزء الأكبر من الدخل للإنفاق على المسكن والملبس والتعليم الخاص والخدمات الترفيهية. وبالنسبة لأصحاب الدخول المرتفعة فإنهم يزيدون من استهلاكهم للسلع الكمالية.
مما سبق يتضح طبيعة الاختلاف في الاستهلاك بين الفئات المختلفة ، الأمر الذي يتطلب ضرورة التعرف على شكل ونسب توزيع الدخل القومي حتى يمكن تقدير حجم الطلب على السلعة التي يتجه المشروع إلى إنتاجها.
u التدخل الحكومي :
تتمثل صور التدخل الحكومي والتي تؤثر على كل من الطلب الكلي والعرض الكلي لسلعة ما في الآتي :
1- السياسة الضريبية :
*الضرائب المباشرة :
يتمثل الأثر الأول لفرض الضرائب المباشرة في تخفيض الدخول المتاحة لدى الأفراد ومن ثم انخفاض قدرتهم على الاستهلاك والحد من مدخراتهم.
*الضرائب غير المباشرة :
إن فرض ضرائب أو رســـوم على سـلعة ما يؤدي إلى انخفـاض الطلب على هذه السلعة. ففي هذه الحالة يتوقف الطلب على السلعة على درجة مرونة الطلب عليها فالطلب كبير المرونة يؤدي إلى تحمل المستهلك الجزء الأصغر من قيمة الضريبة وبالتالي زيادة الطلب على السلعة أما الطلب قليل المرونة يؤدي إلى تحمل المستهلك الجزء الأكبر من الضريبة وبالتالي ينخفض الطلب على السلعة.
2- الإعانات :
قد تجد الدولة نفسها مضطرة لإعانة بعض السلع الضرورية حتى يمكن أن تصل إلى فئات الدخل المنخفض بأسعار في متناولهم مما يزيد الطلب على السلع التي ينوي المشروع إنتاجها.
3- التسعير الجبري :
أي تحديد حد أعلى لسعر السلعة بواسطة الحكومة وغالباً ما يكون هذا السعر أقل من سعر التوازن بين العرض والطلب. وهذا يؤدي بدوره إلى زيادة الطلب وبالتالي زيادة إنتاج هذه السلعة.
u عدد السكان والمعدلات السكانية :
تتأثر أسواق العديد من السلع والخدمات بعدد السكان والمعدلات السكانية المختلفة فالزيادة السكانية تعني زيادة الطلب على المسكن والمأكل والملبس والخدمات ( تعليمية ، ثقافية ، ترفيهية ، صحية ..... الخ ) أما ثبات أو انخفاض معدل نمو السكان فإنه يؤدي إلى انخفاض نمو أسواق السلع والخدمات مع ثبات العوامل الأخرى.
u ميول واتجاهات الجماعات المؤثرة :
لا يمكن إغفال أثر وقوة الجماعات المختلفة التي يمكن أن تظهر في المجتمع ويكون لها تأثير على نوع ونمط الاستهلاك السائد. وتتمثل هذه الجماعات أو الطوائف الدينية والعلمية والسياسية .... الخ. ويتوقف تأثير هذه الجماعات أو الطوائف على السلوك الاستهلاكي لأفراد المجتمع على مدي قوتها. وهذا يعني أن حجم الطلب سلعة ما يمكن أن يتوقف على قوة تأثير طائفة أو جماعة معينة.
فعلى سبيل المثال إذا كان للجماعات الدينية تأثير كبير على معتقدات وسلوك أفراد المجتمع ( كما في حالة المجتمعات الإسلامية ) فلا يتوقع أن يحظى إنتاج الخمور والمشروبات الكحولية بطلب كبير. ومن هنا يتعين معرفة ودراسة أنماط استهلاك هذه الجماعات المؤثرة وميولها واتجاهاتها بالإضافة إلى مدى قوتها حتى يمكن تقدير الطلب على سلعة ما.
u عادات واتجاهات الأفراد الشرائية :
تختلف عادات الأفراد واتجاهاتهم من حيث نمط الاستهلاك والنسبة التي يوجهونها من دخلهم للأنفاق الاستهلاكي :
1. فمنهم من لا يرغب في الشراء بالتقسيط ويفضل الادخار إلى أن يتجمع لدية الثمن المطلوب لشراء سيارة أو ثلاجة مثلاً.
2. ومنهم من ينفق كل دخله في اقتناء سلع قد تكون حاجته إليها ضئيلة وذلك لمجرد اقتنائها مثل غسالة الأطباق أو بعض الأجهزة المنزلية الإلكترونية.
3. ومنهم من يفضل الحياة العائلية فيوجه كل دخلة لإيجاد المسكن المناسب المؤثث بأحدث المفروشات والأجهزة الكهربائية التي تتيح له قضاء وقت فراغه مع أسرته داخل المنزل دون ملل.
4. ومنهم من يتهافت على كل جديد في عالم الإنتاج والابتكار فيتجه إلى إحلال اختراع جديد محل سلعة يستخدمها حاليا بالرغم من أنها تعمل ومثال ذلك السلع الإلكترونية. فمثلا ظهور التليفزيون LCDأدى بالبعض إلى إحلاله محل التليفزيون الملون.
مما سبق يتضح أنه لابد من دراسة ميول واتجاهات الأفراد الاستهلاكية حتى يمكن تقدير الطلب على السلعة وتحديد حجم السوق.
uأذواق المسـتهـلك :
تؤثر أذواق المستهلكين بالضرورة على الكمية المطلوبة من السلعة وهذه الأذواق قد يترتب عليها زيادة الطلب على بعض السلع ونقصه على البعض الآخر.
ويعتبر الإعلان من أهم العوامل التي تؤثر في أذواق المستهلكين وقد نلاحظ أن ثمن السلعة قد ارتفع مع ثبات العوامل الأخرى وبالرغم من ذلك نجد أن الكمية المطلوبة قد زادت وقد يفسر هذا بتغير أذواق المستهلكين لصالح السلعة وقد يحدث العكس فتنخفض الأسعار فيقل الطلب.
u جـودة السلعة :
الجودة هي القيمة التي يحددها المستهلك في سلعة معينة أو درجة الإشباع التي يتوقعها من هذه السلعة التي يشتريها بسعر معين.
إذن فالسلعة لها مواصفات بجانب القيمة ، وتتضمن الجودة شكل وتصميم السلعة بصورة تتفق مع الأنماط والمواصفات السائدة في السلع البديلة أو المماثلة بجانب إشباع يتحقق بالاستعمال يتناسب والسعر المدفوع في هذه السلعة.
وإذا كانت سوق السلعة هي " سوق مشترين " فإن المستهلكين سيتجهون نحو شراء السلعة التي تحقق لهم أكبر إشباع تاركين المنتجات الأخرى التي تحقق إشباع أقل.
rثانياً : التعرف على هيكل السوقوحجمه وخصائصه والإجراءات المنظمة للتعامل فيه.
إن دراسة الجدوى التسويقية هي دراسة علمية تتطلب الإلمام الكافي بالظروف المحيطة بسوق السلعة وهذا يتطلب توافر بيانات عن العوامل المادية التالية :
1- بيانات عن السكان:
¨ عدد السكان الحالي: ويستخدم في التعرف على متوسط استهلاك الفرد من السلعة ودراسة العلاقات الكامنة بين استهلاك السلعة وعدد السكان.
¨ معدل نمو السكان :ويستخدم في التعرف على الزيادة المتوقعة في عدد السكان لاستخدامها في التنبؤ بالطلب في الفترة المقبلة ( معدل نمو الطلب ).
¨ توزيع السكان حسب فئات السن والجنس: و تستخدم في التعرف على الفئة المستهلكة للسلعة وبالتالي تساهم في وضع سياسة الإعلان والترويج المناسبة.
¨ توزيع السكان إلى ريف وحضر: و تستخدم في التعرف على العلاقة بين استهلاك السلعة وعدد سكان الفئة المستهلكة بصورة أدق.
¨ توزيع السكان حسب درجة التعليم :على أساس وجود اختلافات داخل المجتمع في أنماط الاستهلاك باختلاف مستويات التعليم.
¨ حركة السكان بين المناطق المختلفة : ذلك أن نزوح سكان الريف إلى المدن وتركزهم بها يعمل على خلق سوق كبيرة فيها ويزيد من الحاجة إلى مواد البناء والخدمات وغيرها من السلع اللازمة لإشباع حاجات السكان.
2- بيانات عن الدخــل :
¨ الدخل القومي موزعاً على القطاعات المختلفة والإنتاج القومي موزعاً على الأنشطة المختلفة: وتستخدم في تقدير الطلب على السلعة.
¨ متوسط دخل الفرد : ويستخدم في التنبؤ بالطلب على سلعة ما يكون لدخل الفرد أثر ملموس في زيادة استهلاكه منها.
¨ توزيع الدخل على فئات السكان : ويستخدم للتعرف على فئات الدخل المستهلكة للسلعة ما وبالتالي تقدير حجم الطلب ورسم السياسات البيعية والإعلانية واحتيار منافذ التوزيع المناسبة.
¨ توزيع الدخل على بنود الإنفاق : وتفيد في التعرف على نسبة ما يخصص من دخول المستهلكين للإنفاق على سلعة ما وبالتالي تقدير حجم الطلب الكلي.
3- بيانات عن السلع البديلة:
¨ كمية الإنتاج، حتى يمكن مقارنته بحجم الاستهلاك المتوقع، لتحديد الطاقة الإنتاجية المناسبة للمشروع.
¨ سعر البيع بالتجزئة والجملة وتستخدم فيرسم السياسة السعرية.
4- بيانات عن درجة النشاط التجاري:
¨ عدد المنشآت التي تعمل في مجال التوزيع حسب المناطق.
¨ عدد المنشآت التي تعمل في مجال التوزيعحسب نوع المنتجات.
¨ عدد المنشآت التي تعمل في مجال التوزيعمقسمة على الوكلاء وتجار الجملة والتجزئة.
5- بيانات عن النقل والمواصلات :
¨ مختلف الوسائل المتوفرة في الدولة وإجمالي البضاعة المنقولة يوميا ونوعه وتعريفة النقل لها.
¨ إمكانيات النقل الجوي للداخلوالخارج.
6- بيانات عن التجارة الخارجية:
¨ الصادرات بالقيمة والكمية والنوع وأهم الدول المستوردة للتعرف على مدى إمكانيات التصدير لجزء من الإنتاج.
¨ الواردات بالقيمة والكمية والنوع وأهمالدول المصدرة للتعرف على إمكانيات إحلال الإنتاج المحلي محل الواردات. وأيضا مصادر الحصول على الخامات والمواد الأولية التي يحتاج إليه الإنتاج.
¨ اتجاهات الطلب العالمي والأسعارالعالمية.
7- سلوك المستهلكين:
¨ يتضمن معلومات عن المستهلك وعادة يتمالحصول على بياناته من خلال مسح ميداني وتصميم صحيفة استبيان تتضمن المعلومات التالية:
· الماركة التي يشتريها عادة.
· حجم العبوة التي يفضلها.
· ما هي دوافعه للشراء.
· هل يشتري من متجر محدد.
· حجم استهلاكه اليومي.
· مدى تفضيله للإنتاج المستورد على المحليوأسباب ذلك.
8 - توجهات السياسات الحكومية:
¨ وتتضمن مدى القيودالمفروضة على الأسعار المحلية والسياسات التجارية من حصص الاستيراد والتصدير، كذلكنظام التعريفة الجمركية على الواردات والصادرات وغيره من المعلومات.
9- المعلومات التسويقية المطلوبة:
¨ أن المعلومات المطلوبة يجب تطبيقها على الأسواق المستهدفة كل على حدة سواء أكانت محلية أو إقليمية أو أسواق أخرى عالمية (تصدير) .
r ثالثاً: تحليل العرض السابق والحالي من حيث مصدره: مستورد أو إنتاج محلي، حجم المبيعات،
مدى استقرار الأسعار، والسياسات التسويقية للمنافسين…الخ.
تحليل العرض السابق والحالي من حيث مصدره: مستورد أو إنتاج محلي :
ينبغي بيان مصادر العرض الحالية للمنتج في السوق المحلية وأية أسواق خارجية يعتزم المشروع التصدير إليها، أي تحديد المنتجين المحليين مع ذكر طاقاتهم الإنتاجية ، وتحديد الكميات المستوردة والبلدان المصدرة ، وأصناف منتجاته وحصته التقديرية في السوق ، وكذلك ذكر أسماء وعناوين وأرقام الهواتف والتلكس أو الفاكس لهذه المصانع الوطنية والوكلاء والموزعين في البلد المعين مع إرفاق قائمة بكل ما يتعلق به من بيانات مستمدة من قائمة المشاريع المرخصة من وزارة الصناعة .
إن الهدف من هذه المعلومات هو رسم صورة شاملة لوضع العرض الحالي للسلع المزمع إنتاجها ، لذلك يلاحظ أهمية تحديد مصادر المعلومات المقدمة للتأكد من صحتها .
حجم المبيعات :
ينبغي بيان تفاصيل الكميات المتوقع بيعها سنوياً إلى أن يتم بلوغ كامل الطاقة الإنتاجية الممكن تحقيقها وتقدير الحصة التي يتوقع المشروع الاستحواذ عليها في السوق سنوياً بناء على تقديرات مبيعاته والحجم المتوقع للطلب على أن يوضع هذا التقدير وفقا لكل منتج (أو منتجات) وقيمته ولكل قطاع استهلاكي ولكل سوق أو منطقة . كما ينبغي إن كان قد سبق لأصحاب المشروع بيع منتجات مماثلة ذكر تلك الحصة التي تم الاستحوذ عليها فعلياً والمبيعات التاريخية بالقيمة والكميات للأعوام الماضية .
مدى استقرار الأسعار :
ينبغي عمل بيان بالأسعار السائدة للمنتج في السوق المحلية وأية أسواق أخرى لها صلة بالمشروع وأن يكون البيان وفقا للمناطق والمدن الرئيسية حسب الأهمية وكذلك سعر بيع المنتج من المصانع المحلية وسعر استيراده شاملاً التكلفة والتأمين والنقل ، وسعر بيعه بالجملة والتجزئة . كما ينبغي تحديد أسعار البيع التي يعتزم أصحاب المشروع بيع منتجاتهم على أساسها والإستراتيجية التسعيرية التي بنيت عليها وذلك لكل منتج . مع تحديد سعر بيع كل من الموزع وتاجر الجملة وتاجر التجزئة ونسبة الربح المتاحة لكل منهم ، وكذلك الأسعار التي سبق لأصحاب المشروع بيع هذا المنتج به إن كان سبق لهم ذلك .
السياسات التسويقية للمنافسين :
ينبغي ذكر المنافسة الداخلية والخارجية التي سوف يتعرض لها المشروع مع ذكر المنتجات المنافسة وأسعارها والأسماء التجارية وحصة كل منها في السوق والكيفية التي تؤثر بها المنافسة على قدرة المشروع على تحقيق الحصة التي يهدف إليها مع ذكر مواطن القوة ونقاط الضعف لكل منافس على حدة.
كما ينبغي إرفاق نسخ من أية اتفاقيات تسويقية (مثل اتفاقيات الوكالات أو التمثيل التجاري أو التوزيع أو العلامة التجارية) مما تم إبرامه بشكل نهائي أو مبدئي سواء مع شركات محلية أو أجنبية مع تحديد الفائدة التسويقية المرجوة من هذه الاتفاقيات.
r رابعاً : تقدير نصيب المشروع في السوق
يتعين على القائمين بدراسة الجدوى التسويقية تقدير نصيب المشروع في السوق وبالتالي تقدير حجم الطلب على منتجات المشروع عن فترات قادمة حتى يمكن تخطيط احتياجات المشروع من الآلات والمعدات والمواد الخام والعمالة ..... الخ على أساس سليم. وتتوقف درجة الدقة في التنبؤ على مدى توافر البيانات والمعلومات الضرورية لذلك.
وهناك العديد من النماذج المستخدمة في التنبؤ منها :
أولاً : النماذج التي تعتمد على الخبرة والتقدير الشخصي
1-طريقة حصر العوامل Factor Listing Method :
تستند هذه الطريقة إلى التحليل الوصفي للعوامل المختلفة المؤثرة في موضوع التنبؤ من خلال:
o حصر العوامل التي تؤثر في المتغير المطلوب التنبؤ به ( المبيعات ).
o تصنيف العوامل التي تم حصرها إلى مجموعتين على أساس ما إذا كانت معوقة أو مدعمة للمبيعات.
o استنتاج الأثر النهائي لهاتين المجموعتين على رقم المبيعات للعام المقبل.
من مميزات هذه الطريقة أنها تأخذ في الحسبان جميع العوامل التي يمكن أن تؤثر على رقم المبيعات.
ومن عيوب هذه الطريقة أنها غير رقمية وتعتمد على التقدير الشخصي للقائم بعملية التقدير.
2-المقارنة التاريخية Historical Analogy :
تستند هذه الطريقة على استقراء البيانات السابقة . وبتحليل هذه البيانات يمكن اكتشاف العوامل التي تؤثر في حجم المبيعات والتي تتكرر باستمرار.
3-التنبؤ بالصناعة Industry Factors:
تستطيع إدارة المشروع أن تتنبأ بحجم المبيعات في الفترة المقبلة إذا ما وجد تنبؤ مناسب للصناعة كلها. وتصبح هذه العملية ميسورة إذا كان المشروع يمثل جزء كبير من الصناعة أو فروع التجارة ، إلا إذا حدث تغيير جوهري في مركز هذا المشروع بين المشروعات المتنافسة في نفس الصناعة أو فروع التجارة.
4-تحليل المستخدم النهائي End Use Analysis :
تختلف أهمية هذه الطريقة باختلاف نشاط المشروع. ففي المشروعات المنتجة للأدوات الصحية مثلا يمكن التوصل إلى رقم المبيعات المتوقعة بتحليل شركات المقاولات ( في قطاع الإسكان ) من منتجات المشروع التي تعتبر بمثابة سلع وسيطة بالنسبة لهم.
ثانياً : النماذج الاقتصادية
1- متوسط استهلاك الفرد :
تستند هذه الطريقة إلى حصر بيانات الاستهلاك الفعلي في السنة أو السنوات السابقة وكذلك تقديرات السكان المرتبطة بها واستخراج متوسط استهلاك الفرد من خلال المعادلة التالية:
متوسط استهلاك الفرد =
الاستهلاك الفعلي في سنة معينة
عدد السكان في تلك السنة
وهذا التقدير يكون مفيدا بصفة خاصة في حالة السلع الشائعة الاستخدام مثل الخبز. وتقل أهميته إذا كانت هناك فئة مستهلكة للسلعة وفئة لا تستهلكها.
2- مرونة السعر :
وهي المرونة العادية للطلب ، أي المرونة التي تستخدم عادة في النظرية الاقتصادية وهي تدل على المدى الذي يصل إليه التغير في الطلب على سلعة ما تجاريا مع التغير في سعرها والمعادلة التالية تحدد المعامل العددي للمرونة السعرية:
معامل المرونة =
التغير النسبي في الكمية المطلوبة من السلعة
التغير النسبي في سعر السلعة
file:///C:/DOCUME%7E1/AHMEDM%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image012.gifالجدول التالي يبين العلاقة بين الطلب والأسعار لسلعة معينة
السنوات
2007
2008
2009
السعر بالجنيه
60
50
40
الطلب بالوحدة
80
100
120
المطلوب :
تقدير الطلب في الفترة القادمة بفرض أن السعر سينخفض إلى 16 جنيه
الحـــل
معامل المرونة =
التغير النسبي في الكمية المطلوبة من السلعة
التغير النسبي في سعر السلعة
ولما كان :
التغير النسبي في الكمية المطلوبة =
الكمية في السنة ما – كمية السنة السابقة
كمية السنة السابقة
التغير النسبي في السعر =
السعر في السنة ما – سعر السنة السابقة
سعر السنة السابقة
المرونة بين 50 ، 40 =
120 - 100
×
50
= 0.6
100
40 - 50
وبالتعويض في معادلة تقدير المرونة وبمعلومية المرونة السعرية يمكن تقدير الطلب عندما ينخفض السعر إلى 16 جنيه كما يلي:
0.6 =
ط - 60
×
20
60
16 - 20
0.6 =
ط - 60
×
- 0.2
= 67.2 وحدة
60
( 0.6 × 60 × - 0.2 ) = ط - 60
7.2 = ط - 60
ط = 60 + 7.2
ط = 67.2 وحدة
3-المرونة الدخلية :
وتدل المرونة الدخلية على درجة استجابة الكميات التي يشتريها المستهلك من سلعة ما نتيجة للتغير في دخله وعلى ذلك فإن :
المرونة الدخلية =
التغير النسبي في الكمية المطلوبة من السلعة